Réduire l'impact environnemental des campagnes marketing

Face aux arguments environnementaux contre le papier, de nombreuses marques continuent de réattribuer leurs dépenses marketing entre l'impression et le numérique. Pour autant, la communication numérique est loin d'être neutre sur le plan environnemental.

L'empreinte carbone du marketing par e-mail est considérable, car un e-mail génère en moyenne 0,3 g de CO2e (équivalent CO2). Ce chiffre pet même atteindre 50 g pour les e-mails comportant des pièces jointes volumineuses. ¹ Puisqu'ils sont perçus comme un moyen facile et économique d'atteindre un public cible, un grand nombre d'e-mails marketing sont envoyés. Toutefois, beaucoup d'entre eux atterrissent directement dans le dossier des courriers indésirables ou sont supprimés sans être lus. Une portion considérable de ces e-mails est donc gaspillée.

Cela ne signifie pas pour autant que l'impression n'a pas d'empreinte carbone. En comparaison, selon les rapports de différents services postaux, un courrier imprimé émet en moyenne 20 g de CO2. Cependant, l'essentiel de cette empreinte n'est pas généré durant la production, mais pendant le transport. Bien que des mesures soient prises pour réduire le CO2 issu de la distribution des impressions, par exemple en adoptant des véhicules électriques, il reste beaucoup à faire. Maintenant qu'il est admis que les communications imprimées et numériques ont toutes deux une empreinte carbone, il est temps de mettre en œuvre des pratiques plus durables contribuant à réduire cette empreinte.

À l'ère de la « fatigue numérique », l'impression représente un outil marketing extrêmement puissant. Les campagnes ultra ciblées, réalisées grâce à des mécanismes tels que l'impression programmatique, peuvent constituer l'un des choix les plus respectueux de l'environnement dans votre mix marketing.

Bien que certains estiment encore que l'impression est lente et coûteuse, il existe des concepts tels que l'impression programmatique qui combinent le meilleur du marketing numérique et du marketing imprimé, en transmettant aux consommateurs des informations pertinentes et sur mesure, ce qui rend le processus rapide (avec un délai d'envoi compris entre 24 et 48 heures) et relativement bon marché. Lorsqu'elle est correctement réalisée, l'impression programmatique génère l'impact émotionnel de l'impression individualisée associé à l'immédiateté du marketing numérique. En outre, elle offre des résultats commerciaux convaincants.

Comme l'explique Yves Gautschy, fondateur d'Urs Zuber AG (fournisseur de services d'impression spécialisé dans l'impression programmatique) et qui y travaille également en tant que consultant, « l'impression programmatique propose un contact encore plus direct et personnel avec les clients. Nous pouvons réagir automatiquement aux événements du parcours client grâce à des déclencheurs prédéfinis.

Cela nous permet d'envoyer des communications imprimées personnalisées et ciblées, ce qui augmente le taux de réponse des campagnes et le retour sur investissement de nos clients. En outre, la réduction des déchets permet d'économiser sur les ressources et les coûts. De ce fait, en plus d'être plus efficace, l'impression programmatique s'avère plus durable et garantit une meilleure utilisation des ressources. »

Il existe une autre idée reçue selon laquelle l'utilisation du papier dans les campagnes marketing imprimées est un facteur de déforestation. Cependant, lorsqu'il est produit de manière responsable, le papier peut être une ressource renouvelable. Dans les faits, un examen rigoureux des choix de supports peut réduire l'impact environnemental de n'importe quelle campagne marketing.

Aujourd'hui, de nombreux fournisseurs misent sur la plantation de nouveaux arbres spécifiquement destinés à la production de papier, ce qui permet également de réduire la quantité de CO2 émise. Le papier est également beaucoup plus recyclable que ne le pense le grand public, avec une proportion de 74 % de papier recyclé en 2020 en Europe. ²

S'agissant du papier recyclé, le papier portant le label « FSC Recycled » est un exemple de papier certifié fabriqué exclusivement à partir de fibres recyclées. Aucun arbre n'est donc découpé pour ce type de papier. Par rapport au papier fabriqué à partir de fibres vierges, la production de papier recyclé nécessite environ deux tiers d'énergie et d'eau en moins. En outre, le processus de production n'utilise pas d'azureurs optiques, des produits chimiques nocifs pour l'environnement.

En raison de l'augmentation des coûts et de la faible rentabilité des investissements marketing, le marketing « à l'aveugle » gaspilleur en ressources est révolu, que celui-ci soit numérique ou sur papier. En se concentrant sur les objectifs d'une campagne, en se montrant clairs quant au but de l'impression et en mesurant les performances afin d'identifier les impressions qui induisent une réponse, les fournisseurs de services d'impression et les spécialistes du marketing doivent unir leurs efforts pour mettre en œuvre des tactiques et des canaux qui produisent des résultats.

Les fournisseurs de services d'impression qui prennent en compte la valeur par rapport au volume et qui savent comment exploiter les données et optimiser les processus peuvent aider les spécialistes du marketing à mettre à profit l'impression programmatique afin de réduire l'impact environnemental de leurs campagnes.