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Vente de cross-média : poser les bonnes questions

Canon EXPO 2015

En proposant des services de cross-média, les fournisseurs de services d'impression (PSP) se démarquent non seulement de leurs concurrents en offrant des services à valeur ajoutée, mais ils ouvrent également la voie à de nouveaux flux de revenus et confortent la place de l'impression dans un environnement multicanal.

Cependant, les services de marketing cross-média ayant une valeur plus élevée, une approche différente est nécessaire pour les vendre à des clients, à savoir une méthode de consultation qui met l'accent sur la compréhension des défis et des motivations du client afin d'établir des relations de confiance à long terme. Une situation qui se traduit souvent par des cycles de vente plus longs que ceux des ventes de volumes d'impression numérique, par exemple, mais cela va de soi lorsque l'objectif du cross-média pour les acheteurs d'impressions est bien un investissement à long terme dans le cadre d'un engagement mutuel entre une marque et ses clients, par opposition à un achat isolé de 100 affiches.

Pour vraiment tirer parti des services de cross-média, les PSP doivent se mettre dans la peau de l'acheteur d'impression (en l'occurrence, le spécialiste marketing) et étudier ses objectifs professionnels, comprendre les obstacles qu'il doit surmonter, lui poser les bonnes questions et lui proposer des solutions adaptées pour l'aider à atteindre son but.

Cela a-t-il un sens ?

De nos jours, la commercialisation n'est plus cette approche de « diffusion » consistant à partager un message auprès d'un public diversifié dont une bonne partie n'aura que faire. Aujourd'hui, les services marketing s'appliquent plutôt à communiquer directement avec leurs clients par le biais d'offres, de messages et de canaux qui leur sont pertinents. C'est pourquoi le concept de cross-média obtient une réponse aussi positive.

Toutefois, il se pourrait que le professionnel du marketing ne parvienne pas à se représenter ce que le PSP peut lui offrir parce que la terminologie de celui-ci diffère étroitement de son jargon à lui ; le PSP pourrait pour ainsi dire lui parler dans une langue étrangère. Par exemple, « cross-média » est un terme essentiellement utilisé dans le secteur de l'impression. Il est fort possible que les professionnels du marketing ne reconnaissent pas ce terme ou qu'ils connaissent la notion mais sous un autre nom. Le nom lui-même n'a pas d'importance ; ce qui attirera les spécialistes du marketing est l'idée de campagnes combinées multicanaux qui utilisent l'analyse de données mesurables rendant possible une adaptation en fonction des réponses obtenues.

Quel résultat souhaitez-vous atteindre à l'aide de cette campagne ?

Des produits de qualité et un service clientèle de qualité ne sont plus des facteurs de différentiation suffisants pour les PSP. Les spécialistes du marketing considèrent désormais ces éléments comme « évidents » de la part d'un fournisseur. En revanche, ils attendent de l'aide pour résoudre leurs problèmes. Ils sont en quête d'innovation, d'inspiration et de formation.

L'ambition des campagnes de cross-média est d'aider les spécialistes du marketing à communiquer plus efficacement avec leurs clients, en combinant des objectifs de campagne, en mesurant les réactions du public et en utilisant ensuite les données recueillies pour améliorer l'efficacité de l'ensemble de la campagne. Mais tout cela reste inadapté si le PSP ne pose pas LA question essentielle : « Quel résultat souhaitez-vous atteindre à l'aide de cette campagne ? ».

Pour étendre leurs activités au cross-média, les PSP doivent en partie oublier l'approche « modèle unique qui convient à tout le monde » et préférer interroger le client sur ses objectifs.

Avez-vous pensé à….?

Si un professionnel du marketing commande une impression à données variables, par exemple, un bon moyen d'aborder le sujet du cross-média est de lui demander quels sont les autres types d'informations client dont il dispose. Cela conduira naturellement à la question « Avez-vous pensé à…..? ».

Par exemple, si l'objectif du client est de renouer avec d'anciens clients et si sa tactique consiste à leur envoyer directement un courrier ciblé, le PSP pourra lui demander : « Avez-vous pensé à une campagne plus générale qui consisterait, dans un premier temps, à envoyer un e-mail à chaque prospect, puis, dans un deuxième temps, à envoyer une offre imprimée personnalisée aux prospects ayant ouvert l'e-mail d'origine, sur laquelle figure une adresse URL personnalisée leur permettant de recevoir un bon d'achat ? ». Cela s'avèrerait non seulement plus économique que l'envoi d'un imprimé à chaque prospect, mais placerait également le PSP en position de partenaire consultatif prêt à investir du temps pour aider le client à atteindre ses objectifs.

Cette campagne est-elle efficace et comment pouvons-nous l'améliorer ?

L'un des gros arguments de vente des campagnes de cross-média est la possibilité d'évaluer l'engagement du client, aspect réellement attrayant pour les spécialistes du marketing désireux de calculer le retour sur investissement de leurs activités. Ces campagnes leur permettent d'observer quels sont les canaux, messages et offres les plus efficaces et d'adapter en conséquence leurs activités.

Il est également important de proposer aux clients une approche qui leur convient ; c'est là que les PSP peuvent aider considérablement les spécialistes du marketing en leur fournissant des recommandations sur l'utilisation des informations dont ils disposent déjà pour améliorer l'expérience client tout en recueillant de plus amples informations sur leurs clients.

De nombreux spécialistes marketing ne se rendent pas compte des possibilités que peut leur offrir un ensemble de données, même limité. C'est pourquoi les PSP qui seront en mesure de leur proposer des recommandations pertinentes se distingueront des autres.

Pour un PSP, le passage aux services de cross-média ne s'arrête pas simplement à un investissement logiciel ou une nouvelle offre de marché : ce n'est que le début. Poser les bonnes questions de marketing ouvre effectivement bien la porte à de nouveaux dialogues pouvant mener plus efficacement à un nouveau niveau d'engagement client tout en positionnant les PSP comme partenaires stratégiques à long terme.

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