Optimisation des données de l'entreprise - l'impression doit maintenant relever le défi

Canon EXPO 2015

Il y a 10 ans, l'impression « transpromotionnelle » (impression numérique de contenus promotionnels ciblés, sur des documents transactionnels tels que factures et relevés) était promise à un avenir radieux. Le numérique présageait de nombreuses opportunités pour les services d'impression d'entreprise.

En réalité, l'idée n'a jamais vraiment décollé. Pourtant, une décennie plus tard, la notion d'impression « transpromotionnelle » est bel et bien là, souvent rebaptisée « marketing relationnel » et rangée sous l'immense bannière des « communications client ». Des études réalisées par InfoTrends estiment que la valeur du marché mondial des communications client atteignait 62 milliards de dollars en 2015 et atteindra 79 milliards en 2018, un taux de croissance annuel de presque 7 %.1

Cette croissance est principalement due à la nouvelle approche des professionnels du marketing, qui consiste à développer les meilleures relations client possibles en combinant l'impact des communications transactionnelles « qu'on doit ouvrir et lire » et la précision des messages ciblés basés sur les données relatives aux consommateurs que détiennent les entreprises. Lorsqu'il est plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant, il est essentiel de disposer d'une stratégie de communication client efficace.

Cependant, alors qu'on est témoin de la croissance du marketing relationnel dans son ensemble, de moins en moins de documents transactionnels sont livrés sous forme imprimée. Au contraire, les entreprises se tournent de plus en plus vers le traitement électronique des factures. D'ici à 2017, InfoTrends prédit une baisse de 17 % de la distribution des factures et relevés sous forme imprimée uniquement, avec une hausse de 13 % des distributions exclusivement électroniques.2

Naturellement, il reste toujours un immense volume de transactions marketing à imprimer, et cela n'en reste pas là. La transition se remarque particulièrement par le passage du noir et blanc à la couleur : entre 2014 et 2019, Interquest prévoit une diminution annuelle de 9 % pour l'impression noir et blanc, contre une augmentation annuelle de 4,2 % pour l'impression couleur.3 Plusieurs facteurs sont à l'origine de ce phénomène, y compris l'amélioration de la qualité et la réduction des coûts de fonctionnement des presses de production numérique couleur jet d'encre d'aujourd'hui. On en trouve beaucoup dans les « usines à papier blanc », qui produisent des pages en couleur sur du papier blanc, éliminant ainsi la pré-impression offset.

Un autre élément clé de la croissance de l'impression transactionnelle en couleur est le fait qu'elle se démarque des communications électroniques de masse. Les boîtes de réception des clients devenant surchargées de contenu électronique, il devient difficile d'attirer leur attention. De plus, l'adoption accrue des filtres anti-spam et des bloqueurs de publicité envenime encore davantage la situation.

Mais qui réalise vraiment les impressions ? Malheureusement, pour beaucoup de services internes d'impression et de gestion de documents, cela revient à des prestataires externes. Dans la plupart des pays d'Europe, une part importante des impressions transactionnelles est externalisée : plus de 70 % au Royaume-Uni, en Espagne, en Italie et aux Pays-Bas, par exemple, et même 40 % dans les pays les moins enclins à recourir à l'externalisation comme la France et la Belgique. 4

Le recours à des prestataires externes est devenu la tendance dominante peu de temps après l'arrivée de l'impression transpromotionnelle. En s'entretenant avec les entreprises sur le potentiel de l'impression transpromotionnelle en 2004, Interquest a constaté que nombre d'entre elles convertissaient déjà leurs factures et relevés en communications marketing personnelles et en couleur.5 En 2009, cependant, le gros de leur travail était géré par quelques grands bureaux de services transactionnaux, servant quelques gros clients ayant adopté le concept.

Si l'externalisation est un jeu à somme nulle, il s'ensuit que la majeure partie de la croissance de ces bureaux de services, ainsi que d'autres fournisseurs de services d'impression dans le domaine des transactions, se fera au détriment des services d'impression internes. Où cela mène-t-il exactement les services d'impression transactionnelle d'entreprise  ? À accepter qu'un flux régulier d'impressions basées sur des données quitte leurs bureaux ? Ou à capitaliser sur les avantages considérables des services internes ?

Pour mieux juger ce que peuvent apporter ces avantages, mettons-nous à la place des bureaux externes et tâchons d'imaginer les défis auxquels ils font face pour gagner des contrats de sous-traitance. Ces défis sont immenses, allant des bases de données inadéquates aux « cloisonnements » entre différents services qui existent toujours dans de nombreuses entreprises.

Ce dernier point ne doit pas être sous-estimé. L'une des raisons de cette atrophie de l'impression transpromotionnelle réside dans la difficulté d'établir la communication entre les trois services les plus concernés : marketing, informatique et impression de production, chacun d'eux présentant ses propres défis. Le service marketing se doit de comprendre exactement ce que veulent les clients, de créer la proposition exacte pour chacun d'eux et ensuite d'effectuer le suivi, de mesurer et de quantifier l'impact et le retour sur investissement. Le service informatique doit, pour sa part, garantir la qualité des données, les intégrant d'abord à partir de sources pouvant être dispersées dans toute l'entreprise, puis en les analysant, en les enrichissant et en les fusionnant de sorte à créer du contenu exploitable. Quant au service d'impression, il doit se charger de la conception de documents conviviaux, de flux de travail spécialisés et des presses numériques intelligentes capables de combiner des données transactionnelles et promotionnelles 100 % fiables.

Il s'agit incontestablement de réels défis. Mais, d'après vous, qui est le mieux placé pour y faire face : un fournisseur de services d'impression externe ou un service d'impression de production interne ? Compte tenu de la valeur inestimable des données client d'une entreprise, est-il judicieux de les confier à un tiers ? Théoriquement, aucun fournisseur indépendant ne peut concevoir le fonctionnement de l'entreprise de manière plus exacte qu'un de ses services internes. De plus, le monde a déjà été témoin de suffisamment de cas de données perdues ou compromises pour faire réfléchir à deux fois les dirigeants avant de laisser ces données quitter leurs bureaux.

Pourtant, dans la pratique, cette logique n'est pas respectée ; et ce, souvent en raison de ces cloisonnements entre différents services, particulièrement entre les services d'impression et marketing. Les consultants Canon sont fréquemment en contact avec des entreprises, de toutes tailles, dont les services en question adhèrent à ce point de vue, conscients de la valeur des données de l'entreprise et se demandant comment exploiter cette valeur, mais ignorant toujours totalement la réalité. Souvent, la situation est également aggravée par le fait que les dirigeants ignorent ce que font exactement les membres du service d'impression, ou ce qu'ils sont capables de faire, et par le fait que le service marketing bénéficie d'une meilleure estime de la part des cadres supérieurs.

La solution est simple : une meilleure communication entre les services. Et c'est au service d'impression de faire le premier pas. Il ne s'agit pas d'adopter une stratégie défensive ; l'impression transactionnelle de haute qualité, pertinente et ciblée a de solides arguments à faire valoir. Son approche « qu'on doit ouvrir, lire et conserver » est bénéfique : les destinataires doivent ouvrir les enveloppes et consacrent alors plus de temps à en lire le contenu. Les communications imprimées personnalisées, bien conçues et faciles à comprendre améliorent l'expérience du client. Incorporer deux documents, ou plus, dans une seule enveloppe constitue une pratique commerciale durable et permet de faire des économies.

Après une décennie marquée par la croissance des communications électroniques, la tendance revient maintenant à l'impression. Il est temps que les services d'impression internes le reconnaissent et qu'ils saisissent l'occasion d'accroître leur valeur au niveau de l'entreprise. Si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre s'en chargera.



1 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market (état du marché). InfoTrends, 2015

2 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market (état du marché). InfoTrends, 2015

3 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Impression transactionnelle en Europe : analyse et prévisions du marché). Interquest, 2014

4 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Impression transactionnelle en Europe : analyse et prévisions du marché). Interquest, 2014

5 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Impression transactionnelle en Europe : analyse et prévisions du marché). Interquest, 2014

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