L'impression peut-elle améliorer l'expérience client ?

Canon EXPO 2015

Des réseaux sociaux aux communications mobiles et en temps réel, les technologies influencent les besoins et les envies des clients, leurs attentes et leurs comportements. Pour rester compétitives, de nombreuses sociétés doivent donc adapter leur marketing, leur service client et parfois même l'ensemble de leurs stratégies opérationnelles. Par conséquent, de nombreuses entreprises se concentrent davantage sur l'expérience client : 22 % des professionnels considèrent l'expérience client comme étant l'opportunité la plus stimulante pour 2015 et 20 % d'entre eux pensent qu'il s'agira encore de leur principale priorité dans cinq ans1.

Pour les fournisseurs de services d'impression (PSP), cette évolution est l'occasion de démontrer de quelle façon l'impression peut non seulement améliorer l'expérience client, mais également permettre d'obtenir des informations sur les clients. Pour appréhender cette opportunité, il est toutefois nécessaire de savoir ce que les professionnels du marketing entendent par « expérience client ».

La force du client

Une mutation a eu lieu dans la relation client/fournisseur. La notion du vendeur détenant les informations et ayant l'avantage sur le client appartient désormais au passé. La croissance des réseaux sociaux et la richesse des informations disponibles en ligne nous permettent aujourd'hui de prendre des décisions (aussi bien personnelles que professionnelles) plus informées et réfléchies que jamais. Ce sont les clients qui détiennent aujourd'hui le pouvoir.

Ils s'attendent à bénéficier de toutes les commodités, comme l'option d'achat en un clic ou encore la possibilité d'acheter en ligne et de retourner les articles en magasin. Ils s'attendent également à des réponses rapides : toute information étant à présent disponible d'un simple clic sur « Rechercher », deux jours d'attente risquent de se traduire par la perte d'un client potentiel. Enfin, tout un chacun s'attend à une expérience client individualisée qui répond à ses propres besoins, qu'il s'agisse d'un hamburger à son goût ou de recommandations de produits pertinentes sur sa page d'accueil Amazon.

Cette mutation a également des répercussions sur la façon dont sont perçues les entreprises. Les réseaux sociaux, en véhiculant les recommandations entre utilisateurs, consolident encore davantage le pouvoir des clients lorsque ceux-ci parlent de leurs expériences.

Dans un tel marché saturé de renseignements, attirer l'attention représente un défi considérable pour les professionnels du marketing. Il leur est essentiel d'établir des relations à long terme avec les clients pour qu'ils leur restent fidèles et les recommandent même auprès d'autres clients sur la base de leur propre expérience.

Bien que le concept d'« expérience client » puisse être expliqué de diverses façons, il décrit généralement le résultat global des nombreuses interactions du client avec la marque. Lorsque les professionnels du marketing parlent d'expérience client, ils ne font pas allusion à une simple conversation via un centre d'appels, une visite en magasin ou un achat sur catalogue, mais plutôt à l'effet cumulatif de toutes les interactions d'un client au cours de ses relations avec une entreprise.

Édification d'une expérience client complète

Le volume croissant de données que détiennent les sociétés concernant les personnes avec lesquelles elles interagissent rend possible cette attention portée sur l'expérience des clients. C'est pourquoi les entreprises mettent la priorité sur le ciblage et la personnalisation basés sur les données. En effet, 49 % des distributeurs dans le monde entier prévoient une augmentation de leurs dépenses en termes de personnalisation cette année2.

Dans le contexte de l'expérience client, la personnalisation n'est pas simplement une question de courrier électronique personnalisé, d'adresses URL personnalisées (PURL) ou encore de donner la possibilité aux clients de personnaliser leurs achats. Il s'agit en fait d'utiliser toutes ces données pour connaître les besoins du client, ses comportements et ses intentions d'achat. Sur la base de ces connaissances, les commerciaux peuvent adapter leurs messages et offres destinés à chaque client afin d'augmenter leur pertinence et donc leur impact. L'objectif est de veiller à ce que l'expérience globale du client soit positive, marquante et, surtout, qu'elle génère le sentiment d'une relation individualisée.

Prenons comme exemple le programme de fidélité d'un supermarché. Il est très probable que l'expérience du client ait commencé avant qu'il décide d'adhérer au programme. Imaginons que la première interaction du client avec le supermarché ait été l'utilisation d'un bon de réduction reçu après avoir effectué un achat en ligne. Une fois que le supermarché connaît l'adresse du client et le contenu de sa liste de courses, il pourra en tirer certaines conclusions sur les détails démographiques du client et lui envoyer des offres basées sur ces conclusions et son historique d'achats en ligne. Cependant, ce n'est qu'une fois qu'il rejoint le programme de fidélité qu'une image plus complète du client commence à se former, car son comportement d'achat hors ligne devient alors contrôlable. Si le client achète régulièrement des paquets de couches en fin de journée dans le magasin le plus proche de chez lui, on peut en déduire qu'il a des enfants ; le supermarché peut alors profiter de cette information pour façonner l'expérience d'achat en ligne du client.

Tout comme l'utilisation de quelques données seulement peut résulter en une image incomplète d'un client, l'utilisation d'un seul canal de communications peut générer une expérience client incomplète. Cela dit, les données utilisées étant si souvent acquises numériquement, les communications en ligne ont tendance à dominer. En effet, seuls 23 % des services marketing en relation directe avec les clients ont eu recours à la personnalisation dans les canaux hors ligne en 20143.

Pourtant, des recherches récentes réalisées par Econsultancy indiquent que 95 % des services marketing en relation directe avec les clients ayant adopté la personnalisation dans les canaux hors ligne ont constaté une augmentation de leurs taux de conversion4.

Cette tendance peut s'expliquer par le fait que certains consommateurs sont submergés par le volume de communications numériques qu'ils reçoivent : en 2015, environ 116 milliards d'e-mails professionnels et 88 milliards d'e-mails grand public devraient être envoyés ou reçus chaque jour dans le monde entier, la messagerie instantanée mobile ne cesse de croître et le consommateur moyen possède maintenant au moins trois comptes de réseaux sociaux5.

En outre, tandis que les clients s'attendent à des expériences pertinentes, ils réclament en même temps qu'aucune atteinte ne soit portée à leur vie privée. La plupart des consommateurs n'apprécient guère les techniques de suivi en ligne invasives et beaucoup divulguent leurs informations personnelles en ligne avec réticence. Par conséquent, de nombreux professionnels du marketing doivent explorer des canaux hors ligne capables d'utiliser ou de générer des données sans laisser aux clients un sentiment de « contrôle orwellien ».

Amélioration de la personnalisation et génération de connaissances avec le cross-média

Les professionnels du marketing qui se concentrent uniquement sur la personnalisation via les canaux digitaux passent à côté de certains éléments. Ce sont les interactions et l'acquisition des connaissances qui définissent l'expérience client ; et cela se produit en ligne, hors ligne et en face à face. L'expérience client doit être complète, c'est-à-dire qu'elle doit impliquer tous les canaux. Pour aider les professionnels du marketing et des communications à y parvenir, les fournisseurs de services d'impression sont les mieux placés.

Les lettres adressées individuellement, les bons de fidélité client et les catalogues personnalisés ne sont que quelques exemples d'applications d'impression qui permettent d'individualiser l'expérience client hors ligne. Toutefois, bien que l'impression personnalisée puisse être très rentable, il convient davantage de personnaliser l'ensemble de l'expérience, et non seulement certains canaux, lorsqu'on cherche à améliorer l'expérience client. En d'autres termes, une lettre personnalisée ne remplace pas nécessairement un e-mail personnalisé, mais elle le complète.

Qui plus est, le pouvoir potentiel de l'impression sur l'amélioration de l'expérience client ne s'arrête pas à la personnalisation. Grâce au cross-média, l'impression est capable d'accroître les connaissances d'un commerçant concernant ses clients.

Prenez, par exemple, la réouverture d'un restaurant après six mois de rénovation. Parmi les anciens clients du restaurateur, en six mois, certains peuvent avoir déménagé. De nouveaux clients potentiels peuvent également être venus s'installer dans la région. Une enseigne attrayante et des affiches de qualité n'attireront que les clients les plus proches ; le restaurateur entreprend donc d'imprimer son menu pour le distribuer en porte à porte. Un fournisseur de services d'impression, lui, propose à la place une campagne multicanal qui permettra non seulement d'utiliser, mais aussi de mettre à jour la base de données du restaurateur.

Pour commencer, des lettres individualisées sont envoyées aux anciens clients, les invitant à venir pendant la semaine de réouverture. Signée par le restaurateur lui-même, chaque lettre contient une PURL à partir de laquelle les destinataires peuvent réserver une table et recevoir un bon de réduction de 10 € s'ils mettent à jour leurs informations. Après leur première visite, ils reçoivent un e-mail personnalisé les invitant à publier leurs commentaires sur la nouvelle page Facebook du restaurant pour recevoir un autre bon de réduction.

Entre-temps, les prospectus imprimés sur lesquels figurent le menu du restaurant et une PURL permettant d'obtenir un bon de réduction sont déposés dans toutes les boîtes aux lettres des clients potentiels, ne faisant pas déjà partie de la liste des clients du restaurateur, dans un rayon de 2 kilomètres. Lorsque les destinataires visiteront la PURL, ils recevront un bon de réduction d'une valeur de 10 € à utiliser lors de leur première visite s'ils s'inscrivent à la newsletter du restaurant. De plus, ils seront personnellement accueillis par le restaurateur à leur arrivée au restaurant.

Rien qu'à l'aide d'URL personnalisées, lors de cette première étape, le fournisseur de services permet au restaurateur de compiler une base de données à jour des anciens clients mais aussi des nouveaux clients du restaurant. Le fournisseur de services recommande ensuite de créer une offre de type « Parrainez un ami » sur Facebook et de publier des codes de coupons spécifiques à un canal sur Twitter afin, non seulement, d'élargir la base de données, mais aussi de recueillir davantage d'informations sur les préférences de canal des clients.

L'utilisation de coupons présentant des codes ou numéros de série uniques permet d'effectuer un suivi pour savoir qui a utilisé quoi et à quel moment. Ces informations permettront ensuite aux commerçants et aux fournisseurs de services de savoir quels clients seront plus enclins de répondre à quelles offres. Ils peuvent également identifier les personnes n'ayant pas utilisé l'offre et les cibler ensuite en leur proposant une autre offre ou en utilisant un autre canal, ou tout simplement les supprimer de la base de données.

L'amélioration de l'expérience client implique bien plus que des impressions personnalisées. Le cross-média permet de recueillir des informations sur les tendances des clients afin d'améliorer l'efficacité des activités individuelles et d'aider les distributeurs à créer une image multidimensionnelle de chaque client. Il devient alors possible d'améliorer l'expérience individuelle de chaque client en ligne, hors ligne et en face à face.



1 Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015 (Rapport trimestriel sur l'intelligence numérique : Tendances numériques 2015), Econsultancy, janvier 2015

2 Marketers Stuck on Basic Data for Personalization (Les spécialistes marketing se bloquent sur les données de base pour la personnalisation), eMarketer, juillet 2015

3 Offline Personalisation Matters Just as Much (La personnalisation hors ligne importe tout autant), eMarketer, janvier 2015

4 Offline Personalisation Matters Just as Much (La personnalisation hors ligne importe tout autant), eMarketer, janvier 2015

5 Email Statistics Reports 2014-2018 (Rapports sur les statistiques d'e-mails 2014-2018), The Radicati Group Inc., avril 2014

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