Transformer l'impression transactionnelle

Le marché de l'impression transactionnelle s'adapte à un paysage en mutation où la demande est en diminution, car les entreprises communiquent de plus en plus en ligne. Les entreprises réduisent et éliminent les coûts inutiles et augmentent l'efficacité des processus. Ainsi, la production de volumes élevés pour la correspondance imprimée avec le client peut parfois être considérée comme coûteuse et laborieuse en comparaison directe avec les formats électroniques.

Il est donc de plus en plus important pour les professionnels de l'impression transactionnelle de repenser leurs offres de service. Ils doivent s'interroger sur la façon dont leurs flux de production peuvent s'intégrer avec ceux de leurs clients pour devenir un pilier du processus de communication de ces entreprises. C'est pourquoi la gestion des données devient un thème central pour les fournisseurs de services d'impression. Dans l'impression transactionnelle, l'exploitation des données devient aussi important que l'impression elle-même.

Avec le bon logiciel, un fournisseur de services d'impression peut prendre possession des données et coordonner l'intégralité des communications du client. Dopée par la technologie de l'impression numérique, cette offre de service étoffée représente une opportunité commerciale visant à modifier la façon dont les Professionnels de l’impression sont considérés par ce marché. Il ne s'agit plus de vendre davantage de documents imprimés, mais bien alors de proposer à davantage de clients une impression ciblée de grande valeur.

Pour qu'un fournisseur de services d'impression modifie la perception de l'impression par ses clients, il doit mettre en avant la valeur qu'il peut ajouter à leurs communications. Et pour que l'impression génère de la valeur ajoutée, les données à la base de celle-ci se doivent d'être précises. En gérant les données en interne et en montrant aux clients comment ils peuvent mettre à jour et mieux exploiter les données, les fournisseurs de services d'impression sont en mesure d'accroître la qualité et l'efficacité de la correspondance de leurs clients.

En plus de s'établir en tant que gestionnaires de données efficaces, les fournisseurs de services d'impression doivent englober et promouvoir les capacités de la technologie d'impression numérique à résoudre les problèmes de coût et d'efficacité générés par les communications transactionnelles en ligne.

De nombreuses applications d'impression transactionnelle, notamment les relevés de compte, les documents d'assurance ou les factures d'électricité, sont générées par impression numérique des données variables en noir et blanc sur du papier pré-imprimé. Pourtant, si le professionnel de l’impression dispose d'une technologie numérique adéquate, il peut proposer une solution sur papier vierge qui lui permet d'imprimer tout document, y compris le modèle, des graphiques et des données variables, sur un seul et même document, en une seule fois, et d'envoyer ensuite le document au destinataire si nécessaire et au moment opportun. Cette solution renforce la personnalisation et, parce qu'elle peut être effectuée presque simultanément pour différents clients, elle rend inutile le basculement entre différents supports pré-imprimés. Cet avantage élimine à son tour les délais de mise en place et les coûts de stockage.

Un argument de vente important pour les fournisseurs de services d'impression : dans certains secteurs, les consommateurs préfèrent recevoir une communication imprimée. Les entreprises peuvent donc entretenir de bonnes relations avec leurs clients en correspondant avec elles via leur format préféré.

En outre, certains secteurs considèrent les communications électroniques comme un risque. La réputation des entreprises peut être endommagée si les données d'un client n'ont pas été traitées de façon sécurisée. Le gouvernement et les réglementations de l'industrie infligent de lourdes peines aux entreprises qui ne conservent pas les données personnelles de façon sécurisée. Si les procédures, systèmes et logiciels adéquats sont en place, les professionnels de l'impression peuvent aider les clients à démontrer leur engagement en termes de sécurité.

Les professionnels de l’impression peuvent accroître la valeur ajoutée de l'impression transactionnelle en proposant des applications d'impression transpromotionnelle qui intègrent dans le document final des messages marketing et promotionnels et de service clientèle qui sont pertinents et adaptés.

C'est l'expérience de la gestion des données dont le Professionnel de l’impression dispose qui détermine le niveau de service qu'il peut proposer. En plus d'établir le flux de travail de bout en bout approprié et de développer les capacités de traitement des données en interne, il est important de développer un modèle et une stratégie d'entreprise adaptés. C'est uniquement à ce stade que le Professionnel de l’impression pourra identifier les investissements nécessaires en matériel, logiciels, formation et assistance.

Êtes-vous prêt à passer à l'action ?

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      Allez-vous dans la bonne direction ?

      Un nombre inquiétant d'imprimeries commerciales et de centres d'impression internes modifient leur stratégie ou développent leurs activités sans consulter leur business plan. Cette erreur peut coûter cher. Si toute étape de planification peut être chronophage, cet investissement de temps est toujours gagnant, car le business plan vous oblige à porter un œil objectif sur votre entreprise. Dans un secteur aussi changeant et concurrentiel que celui de l'imprimerie, une planification efficace et continue est plus essentielle que jamais.

      Le business plan est un outil crucial à la prise de décisions : il vous aide à déterminer si ce que vous espérez obtenir est faisable, réaliste et responsable. Par ailleurs, un business plan crédible, régulièrement révisé et peaufiné, vous sera utile pour identifier l'équipement et les ressources requis, et lever les fonds nécessaires.

      Chaque business plan est unique dans la mesure où tous les centres d'impression internes et imprimeries commerciales sont différents. De même, la structure d'un business plan varie en fonction de ce que vous souhaitez en faire. Il existe toutefois un certain nombre d'étapes que toute entreprise doit respecter dans l'élaboration d'un business plan qui tient la route :

      1. Définissez où vous en êtes
      Avant d'établir un objectif pour votre entreprise ou votre centre d'impression, vous devez absolument comprendre les tendances de votre marché et ses défis. Lorsqu'il s'agit d'obtenir des données dans ce domaine, de nombreux PSP (commerciaux ou internes) trouvent en Canon un partenaire privilégié. Nos clients tirent parti de notre expérience mondiale, ainsi que de nos études de marché en profondeur sur les tendances du marché de l'impression professionnelle et des avis des donneurs d'ordre. Les consultants et mentors indépendants du programme Essential Business Builder viennent compléter ces trésors d'informations par leur connaissance du marché et leur expertise.

      2. Donnez-vous des objectifs
      L'un des outils proposés par Canon est le Business and Innovation Scan. Cet outil d'évaluation de l'activité a été mis au point par Canon pour aider les PSP, tant commerciaux qu'internes, à revoir leur stratégie et à l'adapter à l'évolution du marché. Il évalue les capacités d'impression et permet d'identifier les opportunités dont les PSP n'ont pas forcément conscience. Le résultat est un rapport qui propose une direction stratégique et un plan d'actions appropriés à chaque secteur d'activités du PSP.

      3. Planifiez les étapes pour atteindre vos objectifs
      Il existe huit domaines clés à prendre lors de l'élaboration d'un business plan :
      A. Résumé opérationnel
      B. Étude de l'historique
      C. Analyse SWOT
      D. Chiffres clés
      E. Ventes et marketing
      F. Ressources humaines
      G. Équipement
      H. Propriété

      L'élaboration d'un business plan ne saurait être le fait d'une personne isolée. Il est également essentiel de consulter le personnel et les clients, de requérir l'avis de professionnels du conseil, et d'évaluer la concurrence.

      Canon met à votre disposition un guide utile à la planification des activités dans le cadre de son programme Essential Business Builder. Contactez-nous pour savoir comment obtenir une copie de ce document.

      4. Trouvez le bon partenaire
      En plus de la gamme de guides et d'outils, de la base de connaissance et des prévisions que Canon peut leur offrir, les clients de Canon ont aussi accès au programme Essential Business Builder, qui propose des ateliers didactiques et du mentorat d'affaires par des experts indépendants.

      5. Gardez le cap
      Même si votre emploi du temps est chargé, vous devez sans cesse analyser la situation du marché, ainsi que les résultats de votre entreprise ou votre centre d'impression, de manière à adapter votre business plan en fonction des évolutions. Le succès se cultive en gardant le contact avec ce que veulent les clients. Ainsi, restez à leur écoute et essayez de chercher de nouvelles opportunités dans votre activité au quotidien.

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          Cross-média

          Le paysage des médias a radicalement changé pendant la dernière décennie. L'émergence des réseaux sociaux et l'essor des smartphones et des tablettes transforment la façon dont les gens communiquent et consomment l'information. Même si certains peuvent y voir une menace pour le secteur de l'imprimé, les Prestataires de Services d'Impression (PSI) visionnaires cherchent comment tourner à leur avantage le nouvel ordre mondial de l'ère informationnelle.

          Pour le PSI innovant qui a toujours cherché à rendre l'imprimé plus efficace et porteur de valeur ajoutée, le cross-média ouvre des perspectives enthousiasmantes. Il propose de faire le lien entre l'imprimé et toutes les possibilités des médias en ligne, tout en rendant son apport plus mesurable.

          L'opportunité est indéniable. En ajoutant des services de marketing cross-média à leur offre, les PSI non seulement se différencient sur un marché de l'imprimerie de plus en plus tendu et banalisé, mais ils peuvent en outre augmenter leurs volumes.

          Qu'est-ce que le cross-média ?
          Les campagnes cross-médias sont des communications multicanaux intégrées, dans lesquelles les médias numériques (web, e-mail, SMS, réseaux sociaux) interagissent avec l'imprimé, souvent personnalisé, pour susciter la réaction attendue des destinataires en environnement B2B ou B2C. Selon des études indépendantes, la combinaison de l'imprimé et des médias numériques améliorerait les taux de réponse, et donc le retour sur investissement des campagnes marketing.

          Selon une étude d'InfoTrends, la plupart des Prestataires de Services d'Impression (PSI) ayant introduit des services de marketing cross-média ont vu leurs volumes d'impression numérique croître en moyenne de 14 %[1]. On s'attend en conséquence à ce que le cross-média représente 9,5 % du volume total imprimé en 2014[2].

          Les PSI acquis au numérique depuis un certain temps ont déjà pris conscience à quel point l'impression de données variables peut rendre l'imprimé plus efficace en augmentant son degré de personnalisation et de pertinence pour chaque destinataire. Mis au service d'une campagne multicanaux, ce ciblage minutieux amplifie l'efficacité, non seulement de l'imprimé, mais de toute la campagne dans sa globalité.

          Toujours selon InfoTrends[2], la combinaison de plusieurs types de médias (imprimé, Web, mailing, e-mail, SMS, PURL, QR codes, mobiles, vidéo et réseaux sociaux) peut améliorer les taux de réponse de 34 % par rapport à l'imprimé seul.

          Un professionnel du marketing ne peut y rester insensible. La dernière édition d'Insight Report, The Bigger Picture: Your Customers' view on the value of print rapporte que 58 % des entreprises utilisent des campagnes multicanaux dans le cadre de leur mix communication.

          Mais même si l'importance des communications multicanaux est clairement reconnue, l'intégration de ces canaux reste un défi. Une récente étude du CIM (Chartered Institute of Marketing), en partenariat avec Canon[3], a pointé les questions clés identifiées par les professionnels du marketing comme étant prioritaires pour l'organisation.

          Dans 82 % des cas, l'intégration des campagnes est vue comme la priorité numéro un. Et malgré tout, dit l'étude, celle-ci n'est effective à haut niveau que dans une organisation sur cinq.

          Beaucoup de donneurs d'ordre font leurs premiers pas dans le cross-média avec une campagne multicanale, dans laquelle l'imprimé sert à renvoyer le lecteur vers un site Web pour toute information complémentaire[4].

          Mais cette première expérience laisse la plupart d'entre eux sur leur faim. D'après The Bigger Picture, les donneurs d'ordre pensent que le cross-média peut, à l'avenir, les aider à répondre à leurs besoins de communication plus efficacement[4]. Ceux qui ont répondu en ce sens réfléchissent à des campagnes cross-médias fédérant l'imprimé et les médias en ligne, avec des références croisées pour le suivi d'efficacité et la mesure des taux de réponse.

          Ce facteur est essentiel dans la demande croissante de services cross-médias. Si on lui ajoute l'interactivité rendue possible par le cross-média, la campagne devient non seulement plus efficace, mais aussi plus mesurable.

          L'une des priorités des professionnels du marketing, selon le rapport du CIM, était l'amélioration de la mesure et de l'évaluation. En fait, 11 % seulement des organisations procèdent à l'évaluation systématique des différents canaux de communication d'une campagne[3].

          Un constat confirmé par le sondage d'opinion de Canon, d'où il ressort que les donneurs d'ordre ne savent pas très bien comment quantifier la valeur de leurs imprimés, et attendent de leur PSI qu'il les aide à en prouver l'efficacité et la valeur ajoutée[4].

          Les PSI trouvent dans le cross-média un moyen d'analyser les réponses des cibles d'une campagne. De quoi assister leurs clients dans la création de campagnes aux effets mesurables, avec le soutien apporté par l'outil de calcul du retour sur investissement récemment mis au point par Canon. Pour les professionnels du marketing, pressés de justifier l'utilité du moindre euro dépensé, cette possibilité de démontrer la valeur ajoutée obtenue en retour constitue un argument de vente extrêmement séduisant.

          Tirer le meilleur parti de l'opportunité

          Pour de nombreux PSI, la question visant à déterminer comment profiter au mieux de l'opportunité du cross-média reste ouverte. Grâce à notre expérience de travail avec les PSI dans différents points du spectre de services cross-médias, nous avons identifié certains points clés à prendre en compte avant de faire vos premiers pas dans le cross-média :

          1) Se laisser guider par les exemples

          L'exécution de campagnes cross-médias pour votre propre entreprise vous donnera l'occasion de déterminer les outils dont vous avez besoin et d'identifier les défis potentiels, ainsi que de démontrer votre capacité à fournir les services.

          2) Former le personnel et les clients

          Les professionnels du marketing attendent des consultants qu'ils comprennent le métier, les conseillent et les guident. Un personnel compétent et bien informé des possibilités du cross-média fera une énorme différence pour votre succès.

          L'éducation des clients et la crédibilité de votre démarche sont déterminantes pour la promotion de vos services cross-médias. Très souvent, les clients ne font pas appel à l'impression de données variables ou au cross-média par simple ignorance ou parce qu'ils ne savent pas que leur prestataire offre ces services.

          3) Utiliser les ressources disponibles

          Avec des modèles d'impression de données variables simples et des logiciels standard, comme Adobe® InDesign® et la Creative Suite®, il est facile de combiner données, texte, images et codes-barres, créant ainsi une valeur ajoutée significative pour le client sans grever les coûts de fabrication ou les délais.

          4) Développer des partenariats

          L'introduction d'une offre cross-média intégrale requiert une approche graduelle. Si vous ne disposez pas actuellement des compétences requises, nouez des partenariats stratégiques avec des spécialistes externes. Ces complémentarités vous permettront d'élargir votre offre sans engager du personnel.

          5) Analyser les résultats

          Avec le cross-média, l'intégration d'outils dans la campagne permet de mesurer les taux de réponse et les préférences des répondants. Non seulement la campagne est plus mesurable pour le PSI, mais le marketing en retire des données utiles pour l'amélioration et le ciblage des campagnes futures.

          Pour en savoir plus sur l'offre cross-média de Canon et sur l'aide que peut vous apporter un consultant de notre Essential Business Builder Program pour planifier vos prochaines étapes de cross-média, visitez www.canon-europe.com/crossmedia/.

          [1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider, InfoTrends, juillet 2011
          [2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking, InfoTrends, 2012
          [3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns, CIM, 2011
          [4] The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print, Canon, mai 2012

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              La valeur de l'imprimé et son importance dans le mix de communication du donneur d'ordre sont les premiers arguments de vente de l'imprimeur. Pourtant, un acheteur d'imprimés sur dix seulement a mis en place un processus formel d'évaluation de leur efficacité. Ayant identifié ce défi au fil de conversations avec des clients, donneurs d'ordre et représentants de la BPIF (British Printing Industries Federation), Canon a mis au point un calculateur de ROI pour aider les prestataires à prouver la valeur de leurs services à leurs clients.

              Les donneurs d'ordre n'évaluent pas leurs imprimés pour deux grandes raisons : premièrement parce que cette valeur est trop difficile à quantifier, et deuxièmement car ils ne savent pas comment la mesurer efficacement. Très peu disent ne pas faire ce calcul parce qu'ils ne le trouvent pas important.

              En fait, une donneuse d'ordre a récemment confié à Canon que si un prestataire graphique (PSP) entrait en contact avec elle pour parler retour sur investissement (ROI), elle l'accueillerait à bras ouverts, car aucun de ses fournisseurs jusqu'ici n'a semblé s'intéresser à cet aspect de ses affaires.

              Comme l'explique Andy Harris (service marketing clients pour les arts graphiques en Europe et en Grande-Bretagne, solutions d'impression professionnelle, Canon Europe) : « Sur la base des études que nous avons menées, nous avons discuté avec nos clients des besoins de leurs propres clients afin d'évaluer le ROI. De toute évidence, nous devions leur fournir un outil leur permettant de répondre à ces besoins. Celui-ci sert à lancer la conversation sur le sujet. Nous nous sommes entretenus avec beaucoup de clients avant de le développer. Nous avons aussi tenu un groupe de discussion sectoriel rassemblant des clients, des représentants de la BPIF et des donneurs d'ordre, pour savoir comment le ROI doit être mesuré. »

              Facile à utiliser, il permet aux PSP d'estimer le ROI potentiel d'une application imprimée et d'aider ainsi les clients à gagner en performance et en rentabilité. Les donneurs d'ordre d'aujourd'hui sont désireux de lire des études de cas relatant des exemples antérieurs de campagnes fructueuses. Grâce à l'outil, les PSP peuvent les étoffer de calculs de coûts, de résultats et de ROI plus détaillés.

              Les PSP profilent le client et la campagne planifiée, fixent des demandes et objectifs clairs pour celle-ci, et déterminent ensuite quelle application, ou combinaison d'applications, va aider le client à les atteindre. Ils peuvent ensuite calculer le ROI potentiel des éléments imprimés de la campagne.

              Conclusion d'Harris :

              « Cet outil n'est qu'une première étape, pour nos clients et pour le marché tout entier. Nos clients peuvent s'en servir pour amorcer une discussion sur la valeur de l'imprimé avec leurs clients. Concernant le marché dans son ensemble, nous espérons que cela permettra d'élargir le débat relatif à la valeur de l'imprimé. Nous pensons qu'il s'agit du premier outil de ce genre et souhaitons l'étoffer à mesure de l'évolution du débat concernant le ROI. Pour l'heure, nous fournissons à nos clients le moyen d'entamer la conversation sur l'efficacité de l'imprimé avec les acheteurs. Cependant, notre intention est d'affiner l'outil et de l'adapter en fonction des retours que nous aurons des PSP sur leurs besoins et ceux de leurs clients. »

              Canon continue de développer l'outil en tenant compte de vos réactions. Pour nous faire part de vos commentaires concernant son fonctionnement et ses éventuelles améliorations, veuillez nous contacter. Vous pourrez en savoir plus ou recevoir une copie de l'outil en contactant votre chargé de compte Impression professionnelle Canon.

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                  The Bigger Picture – Your customers’ view on the value of print, Canon’s latest Insight Report, shows that print buyers want Print Service Providers (PSPs) to highlight how printing innovations can help them to achieve their communications objectives.

                  According to Mark Lawn, Canon’s European & UK marketing director for professional print solutions, “We wanted to support our customers by finding out how today’s media buyers view print in the communications mix and how they want their PSPs to work with them. Buyers certainly value print – some 90% of respondents said that print is important to their organisations. What was most interesting was how many responses showed that PSPs could benefit from changing their approach to dealing with customers.”

                  The research highlights a communication gap in some relationships between media buyers and their PSPs. For instance, 26% of survey respondents said that their PSPs don’t meet their need to be made aware of new developments and alternatives or their need for proactive advice and guidance.

                  Some respondents complained their PSPs use too much technical terminology and sometimes even focus on features of printing equipment rather than on the benefits and outcomes that would result for the customer. Some media buyers surveyed also said their PSPs are not telling them about all their offerings or new print innovations in a way that helps them to understand the potential benefits or explain them to others in their organisations. In fact, some media buyers in communications and advertising roles went so far as to say they prefer their creative agencies to broker print services on their behalf because agencies are more likely to ‘talk their language’.

                  As a result, many PSPs are missing opportunities to highlight the services they offer that could enhance their customers’ communications. These missed opportunities equate to missed revenues, because customers can’t buy services they either don’t understand or aren’t aware of.

                  This is something that was reflected in many media buyers’ responses when they were asked to what extent they are aware of, and are considering or using, the latest digital print services and technologies.

                  The data shows that many PSPs could benefit from improving how they communicate with their customers about print innovations. For example, 59% of respondents said they are unaware of transpromotional print, 36% are unaware of print-on-demand and 24% are unaware of customised direct mail.

                  Lawn continues: “The responses have yielded some interesting food for thought, and from speaking to our customers it seems many of them are taking the research on board and using the insights to improve their approach to buyers, strengthen their relationships with their customers and grow their businesses.”

                  Pour réussir, vous ne devez pas vous contenter de penser à ce que vous pouvez imprimer pour votre client maintenant. Vous devez penser aux services que vous proposez et qui pourraient répondre au mieux à ses besoins. Ainsi, vous vous ouvrez non seulement de nouveaux débouchés, mais vous montrez au client que vous comprenez ses problématiques. Vous êtes idéalement placé pour le conseiller sur la meilleure manière de satisfaire ses besoins de communication.

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