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La valeur du support imprimé

La valeur de l'imprimé et son importance dans le mix communication du donneur d'ordre sont les premiers arguments de vente de l'imprimeur. Pourtant, un acheteur d'imprimés sur dix seulement a mis en place un processus formel d'évaluation de leur efficacité. Ayant identifié ce défi au fil de conversations avec des clients, donneurs d'ordre et représentants de la BPIF (British Printing Industries Federation), Canon a mis au point un calculateur de ROI pour aider les prestataires à prouver la valeur de leurs services à leurs clients.

Les donneurs d'ordre n'évaluent pas leurs imprimés pour deux grandes raisons : premièrement parce que cette valeur est trop difficile à quantifier, et deuxièmement car ils ne savent pas comment la mesurer efficacement. Très peu disent ne pas faire ce calcul parce qu'ils ne le trouvent pas important.

En fait, une donneuse d'ordre a récemment confié à Canon que si un prestataire graphique (PSP) entrait en contact avec elle pour parler retour sur investissement (ROI), elle l'accueillerait à bras ouverts, car aucun de ses fournisseurs jusqu'ici n'a semblé s'intéresser à cet aspect de ses affaires.

Comme l'explique Andy Harris (service marketing clients pour les arts graphiques en Europe et en Grande-Bretagne, solutions d'impression professionnelle, Canon Europe) : « Sur la base des études que nous avons menées, nous avons discuté avec nos clients des besoins de leurs propres clients afin d'évaluer le ROI. De toute évidence, nous devions leur fournir un outil leur permettant de répondre à ces besoins. Celui-ci sert à lancer la conversation sur le sujet. Nous nous sommes entretenus avec beaucoup de clients avant de le développer. Nous avons aussi tenu un groupe de discussion sectoriel rassemblant des clients, des représentants de la BPIF et des donneurs d'ordre, pour savoir comment le ROI doit être mesuré. »

Facile à utiliser, il permet aux PSP d'estimer le ROI potentiel d'une application imprimée et d'aider ainsi les clients à gagner en performance et en rentabilité. Les donneurs d'ordre d'aujourd'hui sont désireux de lire des études de cas relatant des exemples antérieurs de campagnes fructueuses. Grâce à l'outil, les PSP peuvent les étoffer de calculs de coûts, de résultats et de ROI plus détaillés.

Les PSP profilent le client et la campagne planifiée, fixent des demandes et objectifs clairs pour celle-ci, et déterminent ensuite quelle application, ou combinaison d'applications, va aider le client à les atteindre. Ils peuvent ensuite calculer le ROI potentiel des éléments imprimés de la campagne.

Conclusion d'Harris :

« Cet outil n'est qu'une première étape, pour nos clients et pour le marché tout entier. Nos clients peuvent s'en servir pour amorcer une discussion sur la valeur de l'imprimé avec leurs clients. Et pour le marché, espérons qu'il sera le début d'un plus vaste débat sur la mesure de la valeur de l'imprimé. Comme il s'agit, pensons-nous, du premier outil du genre, nous souhaitons le faire évoluer au fur et à mesure du débat sur le ROI. Pour l'heure, nous fournissons à nos clients le moyen d'entamer la conversation sur l'efficacité de l'imprimé avec les acheteurs. Cependant, notre intention est d'affiner l'outil et de l'adapter en fonction des retours que nous aurons sur leurs besoins et ceux de leurs clients. »

Canon continue de développer l'outil en tenant compte de vos réactions. Pour nous faire part de vos commentaires concernant son fonctionnement et ses éventuelles améliorations, veuillez nous contacter. Vous pourrez en savoir plus ou recevoir une copie de l'outil en contactant votre chargé de compte Impression professionnelle Canon.