Cross média

Le paysage médiatique a connu de profonds bouleversements pendant la dernière décennie. L'émergence des réseaux sociaux et l'essor des smartphones et des tablettes transforment la façon dont les gens communiquent et consomment l'information. Même si certains peuvent y voir une menace pour le secteur de l'imprimé, les prestataires de services visionnaires cherchent comment tourner à leur avantage le nouvel ordre mondial de l'ère informationnelle.

Pour le prestataire de services d'impression innovant qui a toujours cherché à rendre l'imprimé plus efficace et porteur de valeur ajoutée, le cross-média ouvre des perspectives enthousiasmantes. Il propose de faire le lien entre l'imprimé et toutes les possibilités des médias en ligne, tout en rendant son apport plus mesurable.

L'opportunité est indéniable. En ajoutant des services de marketing cross-média à leur offre, les prestataires de services d'impression non seulement se différencient sur un marché de l'imprimerie de plus en plus concurrentiel, mais ils peuvent aussi augmenter leurs volumes.

Qu'est-ce que le cross-média ?
Les campagnes cross-médias sont des communications multicanales intégrées, dans lesquelles les médias numériques (web, e-mail, SMS, réseaux sociaux) interagissent avec l'imprimé, souvent personnalisé, pour susciter la réaction attendue des destinataires en environnement B2B ou B2C. Selon des études indépendantes, la combinaison de l'imprimé et des médias numériques améliorerait les taux de réponse, et donc le retour sur investissement des campagnes marketing.

Selon une étude d'InfoTrends, la plupart des prestataires de services d'impression ayant introduit des services de marketing cross-média ont vu leurs volumes d'impression numérique croître en moyenne de 14 %[1]. On s'attend en conséquence à ce que le cross-média représente 9,5 % du volume total imprimé en 2014[2].

Les prestataires de services d'impression acquis au numérique depuis un certain temps ont déjà pris conscience à quel point l'impression de données variables peut rendre l'imprimé plus efficace en augmentant son degré de personnalisation et de pertinence pour chaque destinataire. Mis au service d'une campagne multicanale, ce ciblage minutieux amplifie l'efficacité, non seulement de l'imprimé, mais de toute la campagne dans sa globalité.

Toujours selon InfoTrends[2], la combinaison de plusieurs types de médias (imprimé, Web, mailing, e-mail, SMS, PURL, QR codes, mobiles, vidéo et réseaux sociaux) peut améliorer les taux de réponse de 34 % par rapport à l'imprimé seul.

Un professionnel du marketing ne peut y rester insensible. La dernière édition du rapport Insight « The Bigger Picture : Your Customers' view on the value of print » rapporte que 58 % des entreprises utilisent des campagnes multicanales dans le cadre de leur mix communication.

Mais même si l'importance des communications multicanales est clairement reconnue, l'intégration de ces canaux reste un défi. Une récente étude du CIM (Chartered Institute of Marketing), en partenariat avec Canon[3], a pointé les questions clés identifiées par les professionnels du marketing comme étant prioritaires pour l'organisation.

Dans 82 % des cas, l'intégration des campagnes est vue comme la priorité numéro un. Et malgré tout, dit l'étude, celle-ci n'est effective à haut niveau que dans une organisation sur cinq.

Beaucoup de donneurs d'ordre font leurs premiers pas dans le cross-média avec une campagne multicanale, dans laquelle l'imprimé sert à renvoyer le lecteur vers un site Web pour toute information complémentaire[4].

Mais cette première expérience laisse la plupart d'entre eux sur leur faim. D'après The Bigger Picture, les donneurs d'ordre pensent que le cross-média peut, à l'avenir, les aider à répondre à leurs besoins de communication plus efficacement[4]. Ceux qui ont répondu en ce sens réfléchissent à des campagnes cross-médias fédérant l'imprimé et les médias en ligne, avec des références croisées pour le suivi d'efficacité et la mesure des taux de réponse.

Ce facteur est essentiel dans la demande croissante de services cross-médias. Si on lui ajoute l'interactivité rendue possible par le cross-média, la campagne devient non seulement plus efficace, mais aussi plus mesurable.

L'une des priorités des professionnels du marketing, selon le rapport du CIM, était l'amélioration de la mesure et de l'évaluation. En fait, 11 % seulement des organisations procèdent à l'évaluation systématique des différents canaux de communication d'une campagne[3].

Un constat confirmé par une étude Canon, d'où il ressort que les donneurs d'ordre ne savent pas très bien comment quantifier la valeur de leurs imprimés, et attendent de leur prestataire de services d'impression qu'il les aide à en prouver l'efficacité et la valeur ajoutée[4].

Les prestataires de services d'impression trouvent dans le cross-média un moyen d'analyser les réponses des cibles d'une campagne. De quoi assister leurs clients dans la création de campagnes aux effets mesurables, avec le soutien apporté par l'outil de calcul du retour sur investissement récemment mis au point par Canon. Pour les professionnels du marketing, pressés de justifier l'utilité du moindre euro dépensé, cette possibilité de démontrer la valeur ajoutée obtenue en retour constitue un argument de vente extrêmement séduisant.

Tirer le meilleur parti de l'opportunité

Pour de nombreux prestataires de services d'impression, la question visant à déterminer comment profiter au mieux de l'opportunité du cross-média reste ouverte. Grâce à notre expérience de travail avec les prestataires de services d'impression dans le domaine du cross-media, nous avons identifié certains points clés à prendre en compte avant d'y faire vos premiers pas :

1) Se laisser guider par les exemples

L'exécution de campagnes cross-médias pour votre propre entreprise vous donnera l'occasion de déterminer les outils dont vous avez besoin et d'identifier les défis potentiels, ainsi que de démontrer votre capacité à fournir les services.

2) Former le personnel et les clients

Les professionnels du marketing attendent de leurs interlocuteurs qu'ils comprennent le métier, les conseillent et les guident. Un personnel compétent et bien informé des possibilités du cross-média fera une énorme différence pour votre succès.

L'éducation des clients et la crédibilité de votre démarche sont déterminantes pour la promotion de vos services cross-médias. Très souvent, les clients ne font pas appel à la VDP ou au cross-média par simple ignorance ou parce qu'ils ne savent pas que leur prestataire offre ces services.

3) Utiliser les ressources disponibles

Avec des modèles d'impression de données variables simples et des logiciels standard, comme Adobe® InDesign® et la Creative Suite®, il est facile de combiner données, texte, images et codes-barres, créant ainsi une valeur ajoutée significative pour le client sans grever les coûts de fabrication ou les délais.

4) Développer des partenariats

L'introduction d'une offre cross-média intégrale requiert une approche graduelle. Si vous ne disposez pas actuellement des compétences requises, nouez des partenariats stratégiques avec des spécialistes externes. Ces complémentarités vous permettront d'élargir votre offre sans engager du personnel.

5) Analyser les résultats

Avec le cross-média, l'intégration d'outils dans la campagne permet de mesurer les taux de réponse et les préférences des répondants. Non seulement la campagne est plus mesurable pour le prestataire de services d'impression, mais le marketing en retire des données utiles pour l'amélioration et le ciblage des campagnes futures.

Pour en savoir plus sur l'offre cross-média de Canon et sur l'aide que peut vous apporter notre programme Essential Business Builder Program (EBBP) pour planifier vos prochaines étapes de cross-média, visitez www.canon-europe.com/crossmedia/.

[1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider, InfoTrends, juillet 2011

[2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking, InfoTrends, 2012

[3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns, CIM, 2011

[4] The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print, Canon, mai 2012