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Le rôle du Big Data dans le publipostage imprimé

En quoi le RGPD peut être une bénédiction déguisée pour les spécialistes du marketing

Philippe Baecke presenting at Future Promotion Forum 2017

Les avantages cachés du RGPD

Pour les spécialistes de l'analyse des données, le monde a changé le 25 mai 2018, lorsque l'UE a mis en œuvre le Règlement général sur la protection des données. Avec l'impact du RGPD sur la manière dont les données personnelles des consommateurs sont collectées, gérées et utilisées dans plusieurs secteurs, les directeurs des systèmes d'information et les directeurs marketing ont naturellement eu peur que cette réglementation les empêche de s'adresser aux clients par le biais de messages personnalisés.

Leur appréhension n'était pas injustifiée. Les recherches menées par Accenture en 2018 ont révélé que 91 % des gens sont plus susceptibles d'acheter des marques qui les reconnaissent, se souviennent d'eux et leur communiquent des offres pertinentes. Rien d'étonnant donc à ce que 42 % des professionnels du marketing fassent de la personnalisation leur principale priorité, cette stratégie étant susceptible d'entraîner une augmentation des bénéfices de 10 %1.

Le RGPD a bien eu un impact sur l'analyse des données, mais pas comme certains le craignaient. Au lieu de disperser les informations des clients dans différentes bases de données, la nouvelle réglementation a incité les entreprises à adopter une approche plus organisée de la gestion des données. Résultat : les entreprises en conformité avec le RGPD disposent désormais d'un « référentiel client unique », les données client recueillies par leurs systèmes CRM étant regroupées au même endroit.

De même, le RGPD modifie l'attitude des consommateurs vis-à-vis de leurs données personnelles. Le mitraillage d'e-mails qui a précédé le 25 mai, au cours duquel les entreprises vous demandaient l'autorisation de rester en contact avec vous, a eu deux effets. Les consommateurs ont pu réfléchir aux entreprises dont ils avaient vraiment envie d'avoir des nouvelles, et ils se sont souvenus de la valeur que leurs données personnelles pouvaient avoir aux yeux des spécialistes du marketing.

(1) - Accenture, Personalization Pulse Check, 2018



Si la créativité seule était auparavant la clé de voûte des communications marketing, elle doit aujourd'hui être associée à des données précieuses sur le comportement des clients

Transformer des informations en actions

Dans ces circonstances nouvelles, les entreprises doivent faire deux choses : s'occuper des données des clients, car les répercussions juridiques d'une mauvaise gestion de ces données peuvent être graves, et fournir en permanence du contenu adapté aux profils individuels. Les clients ont peut-être choisi de recevoir vos communications marketing, mais souvenez-vous qu'il leur suffit d'un clic pour se désabonner !

Dans cet environnement, deux types d'entreprises se distinguent, celles dont la maturité des données est élevée et celles dont la maturité des données est faible. Cette distinction ne dépend pas de la quantité de données client collectées par leurs systèmes CRM, ni du niveau d'exploration de ces données, mais de l'efficacité des entreprises à transformer ces informations en actions, en utilisant les données pour affiner leurs messages de campagne et créer un contenu personnalisé qui implique les clients.

Notez l'utilisation du mot « créer » dans la phrase précédente. Si la créativité seule était auparavant la clé de voûte des communications marketing, elle doit aujourd'hui être associée à des données précieuses sur le comportement des clients. Les informations client issues de l'exploitation des données sont un levier utile pour élaborer des propositions créatives, pertinentes et hyper-personnalisées, destinées aux bons clients via les bons points de contact.

Une entreprise avec une grande maturité numérique est également consciente que ces propositions ne doivent pas se limiter à un seul canal, mais qu'elles sont faites pour un monde omnicanal. C'est là que l'impression entre en jeu, et en particulier le concept d'impression programmée (ou programmatique).

Elemental direct mail on desk

Appliquer les préceptes du numérique aux supports imprimés

L'impression programmatique est une extension de l'approche du marketing programmatique désormais populaire auprès des propriétaires de marques, dans laquelle les informations sur les clients sont utilisées pour adapter un message spécifique ou une approche créative à la bonne personne, au bon moment et dans le bon contexte. Cette plus grande précision et cette personnalisation plus poussée contribuent à optimiser l'efficacité des campagnes numériques.

Ce concept permet d'associer les messages numériques au publipostage en toute simplicité, en associant les canaux en ligne aux canaux physiques. Cela signifie que le comportement d'un client à un point de contact particulier déclenche un publipostage ciblé au lieu de l'e-mail, de la vidéo ou de la fenêtre contextuelle auxquels nous sommes habitués. Pour un impact maximal, le courrier doit être adressé au client dans les 48 heures, ou idéalement dans les 24 heures. C'est là que l'impression programmatique entre en jeu.

L'impression programmatique applique les innovations algorithmiques qui transforment le marketing numérique pour créer, imprimer et distribuer des communications marketing personnalisées et imprimées, pratiquement en temps réel. Des flux de production automatisés sophistiqués génèrent des fichiers d'impression à l'aide de données variables à la seconde près, avant de les acheminer vers des presses numériques automatisées.

Mais qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? Cela signifie que l'ensemble des contenus personnalisables en ligne peuvent être utilisés sur des supports imprimés. Les recherches montrent que l'impression séduit à un niveau émotionnel plus profond que les supports numériques, ce qui stimule la mémoire et, pour le plus grand bonheur des marques, renforce « l'intention d'achat ». Alors pourquoi ne pas tirer parti du pouvoir de l'impression pour lancer et dynamiser des campagnes de marketing direct ?

Three colleagues looking at data, a woman touching a touch screen display

Les opportunités à venir

En centralisant les données, le RGPD a facilité leur utilisation sur plusieurs canaux, y compris l'impression.

Grâce à l'envoi de publipostage ciblé de grande qualité 24 heures sur 24, l'impression programmatique prouve que les campagnes basées sur les données associant le meilleur du numérique et de l'impression peuvent avoir un impact considérable sur les consommateurs.

Grâce aux solutions d'impression numérique, les spécialistes en marketing peuvent ajouter l'émotion indispensable à toute proposition, en sachant que les clients valorisent les communications physiques autant que les interactions en ligne. Cependant, la mise en œuvre réussie de campagnes basées sur les données repose sur la capacité d'une marque à collecter et à gérer les données des consommateurs de manière responsable.

Bien que les opportunités à venir soient enthousiasmantes, elles peuvent intimider certaines entreprises. Mon conseil est le suivant : pensez grand, commencez petit. Créez une équipe dédiée pour travailler sur un nombre limité de projets, afin de prouver la valeur des processus axés sur les données. Et n'ayez pas peur des données : elles sont vos amies !

Rédigé par Philippe Baecke
Associate Professor of Marketing, Vlerick Business School (Ghent) and Trinity Business School (Dublin)


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