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Comment prouver le retour sur investissement de l'impression dans le marketing mix

Rendre l'impression mesurable

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Le rôle de l'impression dans le monde du marketing numérique

Mener à bien une campagne marketing demande du temps, des ressources et de l'argent. Mais une fois que vous avez mis en place tous ces éléments, comment savoir si vos campagnes ont fonctionné ? Pour le savoir, vous devez comprendre quels canaux fonctionnent bien et comment améliorer les autres. Toutefois, selon ITSMA et Vision Edge Marketing, 74 % des responsables marketing sont incapables de mesurer et d'indiquer l'impact de leurs efforts sur leur activité1.

Cela pourrait être en partie dû au fait que les efforts marketing d'aujourd'hui sont multiples, ce qui met en avant le parcours complexe des consommateurs qui s'étend sur différents canaux et points de contact. Qu'il s'agisse de parcourir un site Web et un profil de réseaux sociaux ou de se rendre dans une boutique physique, les consommateurs peuvent désormais interagir avec une marque de plusieurs façons.

Cependant, avec l'essor du numérique, il n'y a plus d'excuse pour ne pas analyser les données marketing afin de surveiller les performances d'une campagne. Le numérique a la capacité de suivre les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat et de fournir des informations précieuses aux spécialistes du marketing en temps réel. Il permet aux marques de modifier leurs campagnes et de les adapter aux goûts des consommateurs pour optimiser les résultats.

Mais que se passe-t-il lorsque vous intégrez la publicité imprimée au marketing mix ? Par exemple, quel impact a le fait d'y inclure le publipostage, les affiches et les présentoirs de points de vente ? De nombreux spécialistes du marketing considèrent qu'il n'est pas possible de mesurer les supports marketing promotionnels imprimés avec autant d'efficacité que les supports numériques. Comment pouvons-nous prouver la valeur et l'impact positif du numérique sur le retour sur investissement ?

(1) - Forbes, 6 octobre 2017. Suivre vos efforts marketing : pourquoi est-ce important et par où commencer

Woman scanning tag on clothing

Créer des indicateurs mesurables

Les campagnes d'impression peuvent permettre aux marques de communiquer de manière innovante à une époque où les consommateurs sont confrontés à une surcharge numérique. Pour mesurer avec précision le marketing hors ligne, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer de comprendre les tendances des consommateurs et les comportements de leurs clients afin de voir où, quand et comment leurs supports imprimés fonctionnent le mieux.

Grâce aux avancées des solutions d'impression numérique, les marques peuvent désormais mesurer les campagnes d'impression aussi efficacement que les numériques. Nous connaissons tous les coupons et codes promotionnels, mais les outils comme les affiches intelligentes avec NFC (Near Field Communication), les QR codes et la réalité augmentée (AR) peuvent offrir de nouvelles façons de suivre l'impact des supports marketing imprimés.

Concernant les approches les plus simples du marketing imprimé, les marques peuvent utiliser des contenus et des mécanismes de réponse géospécifiques pour cibler un public réduit dans des lieux spécifiques, par exemple dans les hubs de voyageurs ou dans la rue. Cela leur permet de proposer des promotions marketing plus ciblées, tout en améliorant leur compréhension des performances de leurs supports imprimés.

Les spécialistes du marketing peuvent également tirer parti de la tendance croissante et combiner des illustrations imprimées à d'autres technologies de communication visuelle pour attirer l'attention des consommateurs. Ces outils peuvent stimuler l'interaction en associant des images ou du texte sur des supports imprimés à des images fixes, des vidéos et des animations en ligne, améliorant ainsi l'expérience globale de la marque pour le client.

Susan Fulczynki presenting at Future Promotion Forum 2018

Capacité de l'impression à utiliser des données variables

L'impression numérique est également utilisée par certaines marques comme un moyen intelligent de réengager les clients en ligne qui ont abandonné leur « parcours » d'achat. Vous pouvez désormais utiliser des données variables issues de sources numériques pour créer des communications promotionnelles imprimées personnalisées et ciblées, et ce de manière rentable et rapide.

Par conséquent, les marques peuvent surveiller, adapter et mesurer efficacement le retour sur investissement des publicités imprimées dans le cadre de leurs campagnes plus larges.

Lors du récent événement Future Promotion Forum de Canon, Susan Fulczynski, responsable des processus et des projets chez Bonprix, un détaillant de mode basé à Hambourg, a déclaré : « En utilisant intelligemment nos données clients, nous pouvons répondre aux préférences personnelles de chaque client et aux comportements des utilisateurs, ce qui nous permet d'ajouter une touche personnelle aux supports promotionnels que nous créons et d'augmenter le taux de conversion en achat. »

En utilisant la personnalisation de l'impression pour proposer des offres plus pertinentes aux individus par le biais de courriers, de catalogues et d'autres éléments du marketing mix, Bonprix a enregistré une augmentation significative des taux de réponse et de conversion.

Printed marketing collateral for Bonprix

Passer en toute simplicité de l'impression au numérique et vice versa

Bonprix n'est qu'une des marques novatrices qui exploitent la technologie d'impression numérique pour produire des supports marketing imprimés et les utiliser pour surveiller l'engagement de leurs clients.

Le marketing imprimé peut désormais être intégré en toute simplicité à une campagne numérique. Les travaux d'impression à la demande et d'impression programmée fonctionnent de concert avec le marketing numérique. Ils peuvent être utiles dans de nombreux scénarios de marketing en ligne, tels que la génération de leads, le « taux de rebond » ou la gestion des paniers abandonnés, ainsi que l'optimisation du taux de conversion.

Une approche à valeur ajoutée du marketing imprimé, par le biais d'un ciblage ou d'une personnalisation spécifiques, peut générer des rendements commerciaux mesurables pour les clients d'une marque, avec une meilleure réponse aux campagnes marketing qui entraîne une augmentation des ventes de produits. En fin de compte, le retour sur investissement de l'impression au sein de l'ensemble du marketing multicanal est clairement visible.

Rédigé par Tino Wägelein
Business Development Manager, Canon Europe


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