Transformation de l'entreprise

Infrastructure existante : comment relever le défi de l'expérience client

Supprimer les obstacles existants à la transformation numérique

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L'approche générique ne convient plus aux communications client. Les clients s'attendent à ce que les marques soient présentes dans les canaux qu'ils occupent. Ils attendent des réponses immédiates à leurs demandes de renseignements. Ils attendent des marques qu'elles comprennent et se souviennent de leurs comportements antérieurs et qu'elles personnalisent leurs communications en fonction de leurs préférences. La mise à disposition de communications omnicanales de ce type repose sur le déploiement d'une technologie de communication client moderne qui permet la personnalisation, l'automatisation et une approche de communication basée sur les données.

Le problème des infrastructures existantes

Toutefois, les entreprises de secteurs hautement réglementés, comme les services financiers, les assurances, les télécommunications et les services publics, ont souvent du mal à suivre. Elles sont limitées par des systèmes, des logiciels et du matériel existants qui font obstacle à l'adoption des technologies les plus récentes en matière d'expérience client.

En effet, une étude[1] a révélé que 23 % des spécialistes du marketing ont cité « l'infrastructure et les technologies existantes » comme étant l'obstacle le plus important à une meilleure expérience client, au-dessus de la structure organisationnelle (19 %) et d'un manque d'attention aux besoins des clients (15 %).

Une transition étape par étape

Mais l'infrastructure plus ancienne n'est pas un obstacle insurmontable. Il est important que les entreprises comprennent que l'expérience client, comme toute autre fonction commerciale, ne peut pas changer du jour au lendemain. Le processus de mise à jour de l'ancien système informatique doit se faire étape par étape. La plupart des entreprises opèrent déjà dans un environnement informatique hybride où d'anciens systèmes et processus sont utilisés parallèlement à de nouvelles applications et systèmes informatiques plus innovants. Pour progresser, les entreprises doivent identifier et saisir les opportunités de mise à jour de leurs capacités liées à l'expérience client, sans perturber les activités quotidiennes de l'entreprise. Mais le plus important, c'est que les progrès ne se fassent pas au détriment de l'expérience client actuelle.

Processus de transformation

Dans cet environnement complexe, il peut être difficile d'identifier comment hiérarchiser les dépenses budgétaires et quels aspects bénéficieraient le plus d'une transformation. La première étape consiste à placer le client au cœur de la décision, en investissant du temps dans la révision de l'expérience client du point de vue de ce dernier. À quels moments les clients vont-ils rencontrer des difficultés ou des temps d'attente ? Existe-t-il une tendance dans le désabonnement des clients ou lorsqu'ils se plaignent de leur expérience ? Les préférences des clients sont-elles enregistrées et prises en compte ? Quels sont les canaux de communication populaires, ou sur le point de le devenir, qui ne sont pas offerts par votre entreprise ?

En mettant le client au premier plan, les entreprises font en sorte que leurs transformations soient motivées par ce qui améliorera vraiment l'expérience client, plutôt que par le désir de simplement cocher des cases ou de rester dans la compétition.

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Un projet collaboratif

On pense souvent que l'infrastructure existante est un problème informatique, mais ce n'est pas si simple. Comment peut-on s'attendre à ce que l'informatique optimise l'infrastructure de l'expérience client sans avoir une connaissance approfondie de l'industrie de l'expérience client ou des objectifs commerciaux dans ce domaine ? En tant qu'experts en expérience client au sein de leur entreprise, les spécialistes du marketing doivent travailler dans des équipes interfonctionnelles avec le service informatique pour déterminer comment la transformation technologique peut se traduire par une meilleure expérience client.

Dans le cadre de ce processus, les équipes doivent créer une feuille de route pour l'expérience client basée sur l'infrastructure existante, en donnant la priorité aux « gains rapides » et en se concentrant sur les domaines qui permettront d'obtenir le meilleur retour sur investissement.

Ici, le responsable informatique a un rôle de consultant, de personne-ressource et d'intégrateur : il donne des conseils sur les nouveaux logiciels qui peuvent être implémentés tout en s'assurant que les systèmes existants et indispensables pour l'entreprise fonctionnent toujours. Disposer de l'expertise informatique adéquate est essentiel pour réaliser des changements positifs, mais ce n'est qu'en collaborant avec le service marketing que la transformation permettra d'atteindre les objectifs en matière d'expérience client.

Jouer sur vos forces

Le processus de transformation de l'expérience client exige de la patience et un ensemble clair de priorités. Pour déterminer ces priorités, il est important de tenir compte des forces de votre organisation.

Ce qui manque aux entreprises traditionnelles en termes d'agilité, elles le compensent souvent en profondeur, en s'appuyant sur d'importantes banques de données accumulées au fil de décennies d'activité. Si c'est le cas pour votre entreprise, l'une des priorités doit être l'application de nouveaux algorithmes d'apprentissage automatique à vos données, ce qui vous permettra d'obtenir des informations précieuses sur vos clients existants.

Grâce à ces nouvelles connaissances des clients, votre entreprise sera mieux placée pour offrir des communications personnalisées, basées sur les données, qui ciblent le bon canal avec le bon message et au bon moment.

Transformation de l'organisation hybride

En réalité, presque toutes les entreprises sont aujourd'hui des organisations hybrides. L'objectif à long terme de ces entreprises doit être de construire une infrastructure informatique agile qui leur permette de répondre progressivement aux nouvelles tendances en matière d'expérience client, tout en maintenant les systèmes existants qui leur sont indispensables.

L'infrastructure existante peut être considérée comme un obstacle à l'offre d'expériences personnalisées et continues que le client moderne attend de plus en plus. Mais avec une feuille de route claire, une collaboration interfonctionnelle et une hiérarchisation des programmes de changement qui auront le plus grand impact sur le retour sur investissement, c'est un obstacle surmontable.

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