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Données client : sachons garder les secrets

  • Publié il y a 3 ans
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Il y a quelques années de cela, la presse américaine avait rapporté comment un homme, père d'une adolescente, avait fait un esclandre dans un supermarché, exigeant que le personnel du magasin lui présente ses excuses. Le motif de son courroux ? On avait distribué à sa fille des « publicités pour femme enceinte », c'est-à-dire des prospectus et brochures concernant des articles de puériculture, alors qu'elle était encore au lycée. Quelques jours plus tard, il avouait, confus, que sa fille était effectivement enceinte. Le service marketing du supermarché s'en était aperçu avant lui.

Toutes les anecdotes relatives à la personnalisation des marques ne portent pas sur un sujet aussi intime. Il n'en reste pas moins qu'à l'ère de l'information, nous sommes tous conscients de la nécessité d'exploiter les données client pour personnaliser les communications et les produits. L'association de la segmentation traditionnelle du marché au suivi de la clientèle a déjà révolutionné la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients, grâce au potentiel énorme de ce mix. Cela permet d'offrir aux clients une expérience en ligne plus personnalisée : leur parcours en ligne est truffé d'éléments, de liens, d'actualités et d'offres susceptibles de les intéresser. Cette stratégie peut être affinée au point de proposer à chaque client, et non plus à chaque catégorie de clients, exactement ce qu'il souhaite. Cela permet d'améliorer l'expérience d'achat et d'accroître le montant global des dépenses.

Toutefois, comme n'importe quel outil, la personnalisation a ses inconvénients ; notamment en ce qui concerne l'équilibre à trouver entre la suggestion d'informations utiles et la nécessité de respecter la vie privée des consommateurs. La frontière est parfois ténue : aucun spécialiste du marketing ne souhaite que ses communiqués soient perçus comme envahissants. Son objectif est de fournir des informations pertinentes et ciblées qui seront utiles aux consommateurs. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils garder le bon équilibre et éviter ainsi de rebuter des clients ?

Les entreprises dotées d'une stratégie de personnalisation efficace sont généralement perçues comme étant sensibles aux besoins des consommateurs, plutôt qu'intrusives.

Pour y parvenir, la première étape passe par la communication, interne et externe. Il faut mettre en place un système intégré de communication interne au sein de l'entreprise. Tous les points de contact avec le client au fil de son expérience d'achat doivent être reliés entre eux. Cela aide à créer une expérience client unique en son genre.

La deuxième étape consiste à savoir à qui l'on s'adresse. Les spécialistes du marketing devraient être partisans de l'opt-in, c'est-à-dire laisser le choix aux personnes de s'intéresser ou non à la marque, en communiquant en priorité avec les clients qui ont déjà accroché et qui portent un véritable intérêt à la marque. Le contenu et les offres spéciales proposés doivent être pertinents et, surtout, communiqués au moment opportun. Il est inutile d'envoyer un bon de réduction valable dans un magasin que le client a quitté quelques heures auparavant. Sachez saisir le moment propice.

En troisième lieu, il convient de vérifier vos données. Vous devez disposer d'informations pertinentes et exactes sur vos clients si vous voulez que vos efforts en termes de relations marketing soient récompensés. Les communiqués marketing qui rappellent au client des informations pratiques ou leur proposent des produits ou services intéressants pour eux sont bien perçus, car les consommateurs leur reconnaissent une certaine utilité et ils peuvent leur faciliter la vie. D'un autre côté, l'exploitation de données client inexactes peut être préjudiciable à votre marque.

Quatrième étape : rendez-vous utile sans étaler vos connaissances concernant la vie du client. Prenons un exemple concret. Imaginons qu'un consommateur ait publié un message sur Facebook affirmant s'être bien amusé lors de son cours de yoga le lundi soir. Le lendemain, alors qu'il navigue sur son site d'articles de sport favori, ce même consommateur voit s'afficher le message publicitaire contextuel suivant : « Nous sommes heureux que vous vous soyez autant amusé lors de votre cours de yoga lundi soir. Cliquez ici pour découvrir nos tapis de yoga et bénéficier de nos soldes à moins 20 %. ». Bien que l'information fournie soit susceptible d'intéresser le consommateur, le message est personnalisé à l'excès et cette accroche trop directe risque de rebuter le client. Remplacez ce message par une bannière plus discrète ou un message plus nuancé via e-mail l'informant de soldes sur des articles de yoga : vous obtiendrez alors une forme beaucoup plus efficace (et subtile) de marketing ciblé, qui fonctionne bien, sans pour autant susciter d'inquiétudes chez le client concernant la quantité d'informations disponibles à son sujet sur Internet.

Enfin, soyez à l'écoute. À l'écoute de vos clients. Soyez attentifs à ce qu'ils vous disent, que ce soit pour vous adresser une réclamation, exprimer un mécontentement ou une satisfaction. Utilisez les informations recueillies pour résoudre les problèmes et remerciez vos clients des compliments qu'ils vous font, afin de renforcer et d'améliorer vos relations avec eux.

Souvenez-vous que la personnalisation de la communication est un avantage lorsqu'elle émane d'une marque connue du consommateur mais qu'elle peut être perçue comme envahissante si elle est le fait d'une entreprise inconnue. Communiquez, analysez le public ciblé, vérifiez l'exactitude de vos données et soyez à l'écoute de vos clients. Les marques ont en effet de nombreuses opportunités à saisir, mais il est impératif de connaître les limites à ne pas franchir.