BUSINESS BYTES

En faites-vous assez pour vos clients ?

  • Publié il y a 2 ans
  • 5 min de lecture

Le bureau d'étude Forrester a un moyen très simple de distinguer les différentes étapes dans l'évolution du commerce de 1900 à nos jours. Tout commence avec ce qu'il appelle « l'Âge industriel », pendant lequel de grandes marques industrielles, telles que Ford et General Electric, se sont fait un nom. Vient ensuite une période d'une trentaine d'années, de 1960 à 1990, baptisée « l'Âge de la distribution », au cours de laquelle le développement de systèmes de transports internationaux, l'avènement des avions à réaction et les progrès en matière de logistique ont fait la gloire de marques comme UPS et Toyota. Puis, de 1990 à 2010, nous avons assisté à l'Âge de l'information, durant lequel des sociétés telles qu'Amazon et Google ont rencontré un énorme succès grâce au réseau informatique mondial.

Aujourd'hui, le pouvoir a changé de mains et nous sommes entrés dans l'Âge de la relation client, qui devrait être dominée cette fois par des entreprises telles que Facebook, Apple et Best Buy. Cette nouvelle ère a déjà vu des sociétés passer du statut de start-up à celui de multinationale cotée en bourse et pesant plusieurs milliards, en l'espace de trois ou quatre ans seulement. Souvent, ces jeunes entreprises sont basées sur un nouveau modèle et adoptent de nouvelles priorités, dans le but de révolutionner la conception traditionnelle de la relation des clients avec la marque. Cela a changé radicalement les priorités des dirigeants dans l'entreprise, car les marques ne peuvent plus se contenter de cibler une clientèle : elles doivent se construire autour du client et de ses besoins. Pour survivre, une marque doit adopter une perspective entièrement nouvelle et passer d'un modèle soucieux du client à un modèle centré sur le client.

Lors d'une récente allocution à Londres, David Cooperstein, vice-président et directeur des recherches de Forrester, a averti les directeurs marketing et les directeurs de services informatiques que « les gens ont changé, leur attitude a évolué, donc leurs attentes et la façon dont ils vous trouvent ont aussi changé. Ce n'est plus vous qui amenez les gens à vous par le biais de la publicité et du marketing. Les gens viennent désormais à vous par de nombreux canaux, notamment via les réseaux sociaux. Votre tâche est de leur garantir une continuité de service et des prestations cohérentes. »

Pour y parvenir, les marques doivent repenser la façon dont elles interagissent avec leurs clients et fournir des données en temps réel adaptées au canal par lequel le consommateur interagit avec la marque. Pour influencer les consommateurs, les marques doivent se trouver aux mêmes endroits qu'eux, mais aussi là où ils sont réceptifs, en plaçant du contenu sur des sites ciblés et très fréquentés, afin de s'intégrer totalement aux conversations des consommateurs sur les forums en ligne et les médias sociaux.

Les implications pour les directeurs marketing et les directeurs de services informatiques sont claires. Ils doivent faire pression pour que ces interactions fournissent des données en temps réel capables de guider les décisions prises par toute l'entreprise, du sommet à la base. On ne peut pas voir le client de manière cloisonnée. Le client doit bénéficier du même service, d'une qualité supérieure constante, que la prestation soit délivrée en personne, à l'aide d'une app, d'un site Web mobile, sur un PC ou un téléphone.

Toutefois, il ne suffit pas d'investir dans ou de disposer de la bonne technologie. La clé de la réussite, c'est de retenir l'attention des clients et de les impliquer, en les encourageant à choisir eux-mêmes vos produits et services.

Cela est évidemment plus facile à dire qu'à faire. Voici cinq questions que toutes les entreprises doivent se poser pour effectuer la transition :

1) Êtes-vous utile ?

Cela peut paraître bizarre, mais c'est la première question que doit se poser chaque marque à l'ère numérique. Votre marque a-t-elle une utilité, répond-elle à une question ou à un besoin du client ?

Si vous pensez pouvoir vous contenter d'offrir un service ou un produit de qualité, réfléchissez à l'information suivante : parmi les utilisateurs de téléphones mobiles, plus de quatre sur cinq préfèrent une marque utile à une marque intéressante¹.

Nous revenons donc à la question de votre utilité. Avez-vous trouvé un moyen de réduire le processus d'achat d'au moins un ou deux clics, comme l'a fait Amazon ? Avez-vous simplifié la recherche et la comparaison entre de nombreux articles ? Si la réponse est non, tenez-vous-le pour dit : quelqu'un d'autre le fera à votre place.

2) Êtes-vous connecté à vos clients, quel que soit le canal de communication utilisé ?

Un client reste la même personne, qu'il consulte votre site Web sur son ordinateur portable, utilise votre app pour téléphone mobile, qu’il lise votre dernière brochure ou qu'il soit en face de vous. Donc, pourquoi voudrait-il être traité de manière différente ?

En effet, il devrait pouvoir retrouver immédiatement les mêmes possibilités d'interaction avec votre marque, quel que soit le format qu'il utilise pour entrer en contact avec elle. Le client doit pouvoir accéder à ses précédentes commandes, aux évaluations qu'il a données pour des services et produits, ou encore consulter les recommandations des autres utilisateurs concernant des produits similaires, voir combien de points de fidélité il a cumulés et tout autre type d'information.

En réunissant les données collectées lors d'échanges via le Web, les appareils mobiles et à l'occasion de contacts directs, les marques ne font pas que stimuler leurs ventes. C'est aussi un moyen pour elles de fidéliser les clients, qui apprécient énormément d'être reconnus et de bénéficier d'un meilleur service.

3) Êtes-vous à l'écoute ?

La stratégie marketing « outside-in » (« de l'extérieur vers l'intérieur ») est très en vogue actuellement et peut se résumer au fait d'être à l'écoute. Cette stratégie peut paraître plus simple qu'elle ne l'est en réalité, car pour écouter, il ne suffit pas d'avoir deux oreilles : il faut également encourager les clients à s'exprimer et tirer parti de ce qu'ils disent en dehors de votre présence.

Comme toujours, les données collectées vous révéleront tout. Vous pourriez vous rendre compte qu'un secteur de votre activité rencontre des difficultés, simplement en prenant connaissance du nombre d'abandons de paniers en ligne et des mauvais chiffres de vente de certains articles, ou en apprenant que certains de vos concurrents annoncent d'excellentes ventes pour des gammes qui se vendent mal chez vous.

Les médias sociaux et les conseillers clientèle sont de bonnes sources d'information concernant les points forts et faibles d'une marque. Ces informations doivent être complétées par des formulaires d'évaluation et des questionnaires, conçus pour recueillir l'avis de vos clients sur vos points forts et vos points faibles.

4) Êtes-vous parfois votre propre client ?

Jouez le client mystère pour découvrir l'expérience que vous offrez à vos propres clients.

Leur demandez-vous de fournir la même information à plusieurs reprises ? Votre contenu est-il bien ciblé et est-il facile de naviguer sur votre site ?

Si vous n'êtes pas en mesure de fournir un produit ou un service, informez-vous les clients de la date de vos prochaines disponibilités et suggérez-vous une alternative à ces produits/services ? Recommandez-vous des produits/services à vos clients ? Les services supplémentaires que vous proposez permettent-ils d’augmenter le montant du panier ?

Enfin, offrez-vous une expérience suffisamment agréable pour transformer facilement une recherche de produit/service en achat ?

5) Croyez-vous que le client vous appartient ?

Si votre réponse est oui, il est temps de revoir votre attitude, car si l'ère du numérique nous a bien appris une chose, c'est que les clients d'aujourd'hui sont plus infidèles que jamais. Si vous ne parvenez pas à construire votre entreprise autour de leurs besoins, ils vous abandonneront pour une autre qui y est arrivée. Les innovations technologiques ont réduit au maximum les désagréments qui accompagnent la transition d'une marque à une autre, ce qui a rendu les clients moins fidèles aux marques.

La triste vérité est qu'il est peu probable que votre marque prenne autant de place dans la vie sociale ou professionnelle d'un client que vous ne le pensez, vous devez donc lutter en permanence pour fidéliser votre clientèle. Le client peut changer de marque en un seul clic. Il ne suffit pas de gagner sa confiance, il faut surtout la cultiver, en axant toutes les activités de l'entreprise autour des besoins du client.

L'Âge de l'information a vu prospérer ceux qui recueillaient et géraient les données. À l'Âge de la relation client, ce qui compte n'est plus la quantité (toujours croissante) de données dont vous disposez, mais l'habileté avec laquelle vous les utilisez.


¹ Étude d'eMarketer, 2011